Waarom branding voor B2B-bedrijven geen luxe is

"Branding is voor merken die in de supermarkt liggen. Wij verkopen aan bedrijven, bij ons gaat het om inhoud."

Die zin hoor ik vaak, en hij klopt precies niet.

Juist bij B2B telt het zwaarder

Bij een pak koffie van vier euro mag je ernaast zitten. Bij een opdracht van veertigduizend euro niet.

Hoe hoger het bedrag en hoe langer de samenwerking, hoe meer iemand zoekt naar signalen dat hij de juiste keuze maakt. En die signalen zijn precies waar branding over gaat.

Niemand zegt hardop: "die offerte voelde onzeker door de typografie." Maar mensen kiezen wel zo.

Wat branding eigenlijk is

Branding is niet je logo. Je logo is er een onderdeel van, en niet het belangrijkste.

Het is de optelsom van alle signalen die iemand opvangt voordat je iets hebt gezegd:

• de woorden die je kiest en de dingen die je niet belooft
• de rust of de drukte in je ontwerp
• of je presentatie, je site en je factuur op hetzelfde bedrijf lijken
• hoe snel iemand snapt voor wie je er bent

Het kost je klanten die je nooit ziet

Het vervelende aan een merk dat niet klopt: je merkt het niet. Mensen die afhaken sturen geen mail waarin ze uitleggen waarom.

Je ziet alleen dat er minder aanvragen binnenkomen dan je op grond van je werk zou verwachten. En dan zoek je het in meer marketing, terwijl het in de uitstraling zit.

Waar het mee begint

Niet met een moodboard. Met een keuze: voor wie ben je er, en voor wie niet.

Dat laatste deel slaan de meeste bedrijven over, en het is het belangrijkste. Een merk dat iedereen wil aanspreken, spreekt niemand aan.

Pas als die keuze gemaakt is, hebben kleur, typografie en toon een richting. Anders is het smaak, en over smaak ga je eindeloos vergaderen.

Wat branding niet is

Omdat het woord voor van alles wordt gebruikt, is het nuttig om te zeggen wat er níét onder valt.

Het is geen logo-opfrisbeurt. Een nieuw logo op hetzelfde verhaal verandert niets aan hoe je overkomt; het kost alleen een maand en een rekening.

Het is ook geen kleurtje kiezen. Kleur is een gevolg van een keuze, geen keuze op zich. Wie begint bij de kleur, eindigt in een vergadering over smaak.

En het is geen slagzin bedenken. De meeste B2B-slagzinnen zijn uitwisselbaar: vervang de bedrijfsnaam en niemand merkt het. Een goede positionering herken je eraan dat hij bij je concurrent niet zou passen.

Waar je merk het meeste werk doet

Als je merk ergens moet kloppen, dan op deze vier plekken. Ze worden vaker gezien dan je homepage:

• Je offerte of voorstel. Dit is het document waarop over geld wordt besloten. Bij veel bedrijven is het een Word-bestand uit 2019.
• Je presentatie. Als drie mensen in je team drie verschillende sjablonen gebruiken, ziet een klant drie bedrijven.
• De LinkedIn-profielen van je mensen. Opdrachtgevers kijken daar vaak eerder dan op je site.
• Je mails en facturen. Saai, en precies daarom een plek waar netheid opvalt.

Een merk dat op je site klopt maar daarbuiten niet, is geen merk maar een homepage.

Hoe je het aanpakt zonder maandenlang te vergaderen

De reden dat branding de naam heeft traag en zweverig te zijn, is dat veel trajecten beginnen bij beeld. Omdraaien scheelt weken:

1. Kies voor wie je er bent, en schrijf er expliciet bij voor wie niet. Eén alinea.
2. Schrijf in gewone taal op welk probleem je oplost en waarom iemand jou zou kiezen. Vijf regels, geen jargon.
3. Vertaal dat naar beeld: typografie, kleur, vormen, fotografie. Pas hier hoort smaak thuis, en nu is er een maat om hem aan af te meten.
4. Pas het toe op drie dragers die je het vaakst gebruikt. Niet op alles tegelijk.
5. Leg de regels vast in een kort document dat iemand ook echt leest.

Stap één en twee zijn het werk. Stap drie is het leuke deel. Stap vijf is wat bepaalt of het over een jaar nog staat.

Wat het oplevert, en wat niet

Eerlijk zijn helpt hier. Branding levert je geen omzetgroei op die je op een factuur kunt terugvinden, en iedereen die je dat belooft, verkoopt je iets.

Wat het wel doet, in de gesprekken die je daarna voert:

• Je wordt minder vaak vergeleken op prijs alleen, omdat het verschil met de goedkope partij zichtbaar is.
• Je hoeft minder uit te leggen voordat het gesprek over de inhoud gaat.
• Mensen die niet bij je passen, melden zich minder vaak. Dat scheelt je tijd die je nergens terugziet maar wel voelt.
• Werven wordt makkelijker. Vakmensen kiezen ook op hoe een bedrijf overkomt.

De fouten die ik het vaakst zie

• Het merk van de oprichter in plaats van het bedrijf. Werkt zolang die oprichter overal bij zit, en breekt zodra er een team is.
• Een trend volgen. Wat dit jaar fris oogt, dateert je site over twee jaar harder dan het ontwerp dat je nu hebt.
• Te veel kleuren. Twee kleuren met een paar tinten is genoeg. Zes kleuren betekent dat niemand ooit een keuze maakte.
• Geen regels vastleggen. Zonder een kort document kiest iedereen zelf, en binnen een half jaar is het weer rommelig.

Hoe lang een merk meegaat

Een goede huisstijl gaat jaren mee. Dat is geen kwestie van geluk maar van keuzes: hoe dichter je bij een trend zit, hoe korter de houdbaarheid.

Wat lang meegaat zijn een duidelijke positionering, rustige typografie, een beperkt kleurenpalet en een eigen manier van beeld kiezen. Wat snel dateert zijn effecten: de verlopen van dit jaar, het lettertype dat ineens overal opduikt, de animatie die iedereen kopieert.

Je hoeft dus niet elke drie jaar opnieuw te beginnen. Wat je wel doet is bijstellen op de momenten dat je bedrijf verandert: andere klanten, andere prijzen, een team erbij, een nieuwe dienst die niet meer onder je oude verhaal past.

Hoe je weet of het werkt

Branding laat zich slecht in één cijfer vangen, en iedereen die je een percentage belooft, verzint het. Wat je wel kunt volgen zijn signalen uit je eigen gesprekken:

• Hoe vaak moet je in een eerste gesprek nog uitleggen wat je doet? Dat zou moeten dalen.
• Hoeveel aanvragen krijg je die duidelijk niet passen? Dat zou ook moeten dalen.
• Komt het gesprek sneller op de inhoud en later op de prijs?
• Noemen mensen uit zichzelf iets wat ze op je site hebben gezien?
• Reageren er mensen op vacatures die je eerder niet bereikte?

Schrijf die vijf dingen op zoals ze nu zijn, voordat je begint. Over een half jaar heb je dan iets om mee te vergelijken, en dat is eerlijker dan welk rapport ook.

Hoe je weet dat het tijd is

Je herkent het aan kleine dingen. Je team maakt elk een eigen versie van de presentatie. Je wordt vergeleken met partijen die duidelijk minder leveren. Nieuwe mensen vragen welke kleur ze moeten gebruiken en niemand weet het.

Dat zijn geen designproblemen. Dat zijn merkproblemen die zich als designproblemen voordoen.

Meer hierover: branding en huisstijl, of The Glow-Up als je merk en website in één keer wilt aanpakken.