Lokaal gevonden worden als B2B-bedrijf: zo werkt het

"Wij werken door heel Nederland, dus lokaal is voor ons niet belangrijk." Die zin hoor ik vaak, en hij klopt zelden.

Ook als je landelijk werkt, zoeken mensen lokaal. Niet omdat ze per se iemand om de hoek willen, maar omdat een plaatsnaam de makkelijkste manier is om een zoekopdracht af te bakenen. "Webdesigner Purmerend" voelt concreter dan "webdesigner", en dat is precies waarom het getypt wordt.

Hoe een lokaal zoekresultaat tot stand komt

Bij een zoekopdracht met een plaats erin toont Google meestal twee dingen boven elkaar: een kaartje met drie bedrijven (de local pack) en daaronder de gewone resultaten.

Die twee werken niet hetzelfde. In het kaartje staan bedrijven uit Google Bedrijfsprofiel, gerangschikt op relevantie, afstand en bekendheid. In de gewone resultaten staan webpagina's, gerangschikt zoals alle andere pagina's.

Dat onderscheid verklaart het misverstand dat ik het vaakst tegenkom: mensen verbouwen hun website om in dat kaartje te komen. Dat werkt niet. Voor het kaartje heb je een profiel nodig, niet een pagina.

Wat je Google Bedrijfsprofiel doet

Je profiel is gratis en is voor lokale zichtbaarheid belangrijker dan je site. Wat erin telt:

• Je categorie. De belangrijkste keuze, en de meest verwaarloosde. Kies de categorie die het dichtst bij je hoofddienst ligt, niet de breedste.
• Je naam, adres en telefoonnummer. Exact zoals ze op je site staan. Verschillen in schrijfwijze kosten je zichtbaarheid.
• Reviews. Aantal, gemiddelde en hoe vers ze zijn. Dit is de grootste knop waar je zelf aan kunt draaien.
• Foto's. Profielen met echte foto's worden vaker aangeklikt dan profielen zonder.
• Openingstijden en diensten. Compleet ingevuld, want een leeg veld is een gemiste vergelijking.

Werk je zonder bezoekadres, zoals veel dienstverleners, dan kun je je adres verbergen en in plaats daarvan een servicegebied opgeven. Dat mag en kost je niets aan zichtbaarheid in de regio.

Reviews: het ongemakkelijke stuk

Reviews zijn het zwaarste lokale signaal dat er is, en het enige dat je niet zelf kunt maken. Daarom een paar praktische punten:

• Vraag erom op het moment dat het af is. Niet weken later. Dat voelt één keer ongemakkelijk en daarna niet meer.
• Stuur de directe link mee. Hoe meer stappen, hoe minder reviews.
• Reageer op alles, ook op de korte. Dat is zichtbaar voor de volgende lezer.
• Koop ze niet. Afgezien van dat het tegen de regels is: een profiel met twaalf vijfsterrenreviews in dezelfde week ziet iedereen.

Vijf echte reviews doen meer dan vijftig regels tekst op je site.

Wat er op je site moet staan

Je site doet het werk voor de gewone zoekresultaten, en daar gelden andere regels:

Je gegevens, overal in dezelfde schrijfwijze. Naam, adres en telefoonnummer. Niet de ene keer "06 55287980" en de andere keer "+31 6 5528 7980". Zoekmachines koppelen die gegevens aan je profiel, en verschillen maken die koppeling zwakker.

Een pagina per plaats die ergens over gaat. Dit is waar het meestal misgaat. Twintig plaatsnamen met verder dezelfde tekst leest Google als wat het is: doorway pages. Eén pagina per plaats waar je werkelijk iets te zeggen hebt, is meer waard dan twintig varianten.

De plaatsnaam waar hij hoort. In de titel, in de eerste alinea en in de tekst waar het natuurlijk valt. Niet in elke zin.

Opmaak die je locatie leesbaar maakt. Een stukje `LocalBusiness`-opmaak met je adres, openingstijden en werkgebied, plus een verwijzing naar je bedrijfsprofiel. Dat is technisch werk van een half uur dat je eenmalig doet.

Hoeveel plaatspagina's zijn verstandig?

Zoveel als je er inhoud voor hebt, en geen één meer.

Drie pagina's met een eigen verhaal werken beter dan vijftien gekopieerde. Een goede plaatspagina benoemt wat er in die regio speelt, welk soort bedrijven er zitten, hoe je er werkt en wat de reistijd betekent. Kun je dat niet schrijven zonder in algemeenheden te vervallen, dan hoort die plaats er nog niet bij.

Een eerlijke test: haal de plaatsnaam uit de tekst. Blijft er dan een pagina over die nog ergens over gaat? Zo niet, dan heb je geen pagina maar een zoekwoord met opmaak.

Waarom het kaartje en de gewone resultaten los van elkaar staan

Dit is het stuk dat de meeste tijd bespaart als je het eenmaal doorhebt.

Het kaartje bovenaan wordt gevoed door bedrijfsprofielen. Of jij daarin staat, hangt af van je categorie, je afstand tot de zoeker en hoe bekend je bent — en dus niet van hoe goed je website is geschreven. Je kunt er geen pagina voor optimaliseren.

De gewone resultaten eronder worden gevoed door pagina's. Daar telt wel wat er op je site staat: of je de plaats noemt, of de pagina ergens over gaat, en of andere sites naar je linken.

Praktisch betekent dat twee aparte sporen. Wil je in het kaartje staan, werk dan aan je profiel en je reviews. Wil je in de resultaten eronder staan, werk dan aan een pagina die iets te zeggen heeft over die regio. Ze versterken elkaar — een sterk profiel helpt je pagina's en andersom — maar het is niet één knop.

Wat je concurrenten meestal fout doen

Kijk eens naar de plaatspagina's van een paar concurrenten in je regio. In negen van de tien gevallen zie je hetzelfde patroon:

• Dezelfde tekst, met alleen de plaatsnaam verwisseld. Soms zelfs met een plaatsnaam die ergens is blijven staan.
• Een lijst met twintig gemeenten onderaan, zonder dat er een pagina achter zit.
• Geen enkele verwijzing naar werk dat ze daar gedaan hebben.

Dat is goed nieuws: de lat ligt laag. Eén pagina die werkelijk over de regio gaat — wat voor bedrijven er zitten, wat er speelt, hoe je er werkt — steekt daar direct bovenuit, zonder dat je er twintig hoeft te maken.

De volgorde die ik zou aanhouden

Als je vandaag begint en je hebt een paar uur:

1. Claim en vul je Google Bedrijfsprofiel. Categorie, gegevens, openingstijden, servicegebied, foto's.
2. Zet je gegevens op je site in exact dezelfde schrijfwijze, in de voet van elke pagina.
3. Vraag je laatste drie klanten om een review, met de directe link erbij.
4. Schrijf één plaatspagina voor de regio waar je het meeste werk vandaan haalt.
5. Zet de opmaak voor je locatie in je site, zodat je gegevens machineleesbaar zijn.

Stap 1 en 3 leveren het meeste op, en kosten het minst. Dat is de volgorde die mensen meestal omdraaien.

Wat je realistisch mag verwachten

Lokale zichtbaarheid is een van de weinige plekken waar een klein bedrijf het kan winnen van een groot bedrijf, simpelweg omdat afstand meetelt. Maar het blijft een optelsom van kleine dingen die je volhoudt: je profiel actueel houden, af en toe om een review vragen, en één pagina per regio die ergens over gaat.

Wat het niet is: iets wat je één keer instelt en daarna vergeet. En het is ook geen vervanging voor de rest — in B2B komt het meeste werk nog altijd via relaties. Lokale vindbaarheid zorgt ervoor dat je gevonden wordt op het moment dat iemand je naam hoort en je opzoekt.

Hoe dat er per regio uitziet, staat op de pagina's voor Purmerend, Amsterdam en Zaandam. Meer over wat er verder op je site moet staan: de checklist voor een goede B2B-website.