Wat maakt een goede B2B-website? Een checklist

Een goede B2B-website is zelden de mooiste. Het is de duidelijkste.

Hieronder twaalf punten. Loop ze langs met je eigen site erbij, dan weet je binnen tien minuten waar je staat.

Het eerste scherm

• Binnen vijf seconden is duidelijk wat je doet en voor wie. Niet wat je heet of hoe lang je bestaat.
• De eerste zin gaat over je bezoeker, niet over jou.
• Er is één duidelijke volgende stap. Niet vier knoppen die alle kanten op wijzen.

De inhoud

• Je benoemt het probleem voordat je de oplossing geeft. Mensen herkennen zichzelf in een probleem, niet in een dienst.
• Je zegt ook voor wie je er níét bent. Dat lijkt klanten weg te jagen en levert betere gesprekken op.
• Je bewijs is concreet. Een zin van een klant die benoemt wat er goed ging, verslaat elke superlatief.
• Je beantwoordt de vragen die ze niet durven stellen: wat kost het ongeveer, hoe lang duurt het, wat als het niet bevalt.

De techniek

• Het werkt op een telefoon, en dan niet als uitgeknepen versie maar als eerste gedachte.
• Het laadt snel. Elke seconde extra kost je bezoekers, en bij B2B zijn dat dure bezoekers.
• Google kan het lezen. Als je content pas verschijnt nadat JavaScript heeft gedraaid, loop je kans dat je niet meetelt.
• Je meet wat er gebeurt. Zonder cijfers is elke volgende verbetering een gok.

De nazorg

• Je kunt zelf dingen aanpassen. Als elke tekstwijziging een offerte vraagt, veroudert je site vanzelf.

Drie punten die bijna altijd ontbreken

De checklist hierboven gaat over de basis. Dit zijn er drie die je op bijna geen enkele B2B-site vindt, en die wel het verschil maken:

• Een pagina voor wie bij je wil werken. In veel branches is personeel vinden lastiger dan klanten vinden. Je site is de enige plek waar jij bepaalt wat iemand te zien krijgt.
• Antwoord op de vraag hoe je werkt. Niet je methode in schema's, maar wat er van de klant verwacht wordt en wanneer. Onzekerheid over het proces houdt meer mensen tegen dan de prijs.
• Iets wat laat zien dat er mensen werken. Een foto van het team, een naam bij het telefoonnummer. Dat klinkt klein en het haalt meetbaar twijfel weg.

Waar het per type bedrijf meestal misgaat

Niet elke site faalt op dezelfde plek. Vier patronen die ik telkens terugzie:

Dienstverleners praten over zichzelf. De eerste zin gaat over hun jaren ervaring in plaats van over het probleem van de lezer. Oplossing: draai de eerste alinea om.

Technische bedrijven laten hun werk niet zien. De kennis zit in de hoofden en de foto's op de telefoon van de uitvoerder. Oplossing: een middag beeld verzamelen.

Bureaus en creatieven laten te veel zien. Alles kan, dus niets is scherp. Oplossing: iets weglaten, hoe pijnlijk ook.

Bedrijven die gegroeid zijn hebben een site van vroeger. Andere klanten, andere prijzen, hetzelfde verhaal. Oplossing: beginnen bij voor wie je er nu bent.

Zo toets je het zelf in een uur

Je hebt hier geen bureau voor nodig. Pak een uur en doe dit, in deze volgorde:

1. Open je site op je telefoon, met je mobiele verbinding in plaats van wifi. Tel hardop tot het eerste scherm staat.
2. Laat iemand die niet in je vak zit vijf seconden kijken en vraag daarna: wat doen wij, en voor wie?
3. Loop de route na van homepage tot verzonden formulier, alsof je zelf een klant bent. Noteer elke plek waar je moet nadenken.
4. Kijk in je statistieken op welke pagina mensen vertrekken.
5. Lees je eerste zin hardop voor. Gaat hij over jou of over je bezoeker?

Die vijf dingen leveren meer op dan het grootste deel van wat er in rapporten staat, omdat je ze zelf ziet gebeuren.

De twaalf punten op volgorde van belang

Niet elk punt weegt even zwaar. Als je ze niet allemaal tegelijk kunt aanpakken, is dit de volgorde waarin ik ze zou doen:

1. Duidelijk wat je doet en voor wie, binnen vijf seconden. Alles daarna is zinloos als dit niet staat.
2. Eén duidelijke volgende stap. Een bezoeker die overtuigd is maar niet weet wat hij moet doen, is net zo verloren als een bezoeker die niets snapt.
3. Het probleem voor de oplossing. Dit is vaak alleen een kwestie van alinea's omwisselen.
4. Het werkt op een telefoon. Hier zit het meeste verkeer en het snelste verlies.
5. Concreet bewijs. Eén echte klantzin doet meer dan tien keurmerken.
6. De vragen beantwoorden die ze niet stellen: tijd, geld, risico.
7. Snel laden. Technisch werk, maar het raakt alles erboven.
8. Zeggen voor wie je er niet bent. Scheelt je de verkeerde gesprekken.
9. Google kan het lezen. Belangrijk, maar pas nuttig als de rest klopt.
10. Je meet wat er gebeurt. Zonder cijfers raad je bij de volgende ronde.
11. Zelf kunnen aanpassen. Voorkomt veroudering, maar lost nu niets op.
12. De eerste zin over je bezoeker. Staat laag omdat hij vanzelf goed komt als punt 1 en 3 kloppen.

Wat het je kost als een punt ontbreekt

Het is verleidelijk om zo'n lijst af te doen als smaak. Dit is wat elk ontbrekend punt in de praktijk doet:

• Geen duidelijkheid in het eerste scherm: mensen die je naam kregen van een relatie, twijfelen alsnog. Je verliest juist de warme bezoekers.
• Geen volgende stap: je verliest mensen die al overtuigd waren. Dat is het duurste verlies dat er is.
• Niet mobiel: je verliest het grootste deel van je bezoek voordat er iets gelezen is.
• Traag: je verliest mensen die je nooit in je statistieken terugziet, want ze haakten af voordat de meting laadde.
• Geen bewijs: je komt in de vergelijking terecht waarin alleen de prijs nog verschilt.
• Niet zelf aan te passen: je site veroudert vanzelf, en over drie jaar betaal je voor een volledige vervanging.

Hoe vaak je dit moet doen

Een site is geen project dat af is. Loop deze lijst één keer per half jaar langs, en altijd nadat er iets in je bedrijf is veranderd: andere klanten, nieuwe dienst, hogere prijzen, een team erbij.

Dat kost je een uur en voorkomt de situatie waarin je over drie jaar in één keer alles moet vervangen omdat er nooit iets is bijgehouden.

De checklist is geen ontwerpadvies

Eén misverstand wil ik wegnemen: op geen van deze twaalf punten staat iets over hoe je site eruit moet zien.

Dat is geen toeval. Design bepaalt of iemand je serieus neemt, maar het bepaalt zelden of hij contact opneemt. Dat laatste gaat over volgorde, duidelijkheid en de vraag of jij de twijfel wegneemt die hij toch al had.

Een site die er saai uitziet maar deze twaalf punten afvinkt, levert meer op dan een prijswinnend ontwerp dat ze laat liggen. In het beste geval heb je allebei: een ontwerp dat bij je past, op een structuur die werkt. In die volgorde, want andersom is het dure vormgeving op een fundament dat lekt.

Hoe je dit gebruikt

Vink af. Heb je er acht of meer? Dan is je fundament in orde en zit je winst in aanscherpen.

Blijf je onder de zes steken, dan kost elk los reparatietje je meer dan opnieuw beginnen. Dat is geen verkooppraatje maar rekenwerk: je betaalt dan twee keer voor hetzelfde probleem.

Twijfel je? Doe de kwalificatie. Ik zeg eerlijk wat ik zou doen, ook als dat betekent dat je mij niet nodig hebt.

Verder lezen: website laten maken en conversie-optimalisatie.