Eerst je merk of eerst je website? Zo kies je

Je weet dat er iets moet gebeuren. Alleen: begin je bij je merk of bij je website?

Het antwoord hangt af van één vraag: klopt je huidige merk nog bij wat je bedrijf nu is?

Als je merk nog klopt

Dan heb je geen branding nodig. Dan heb je een website nodig.

Dat is vaker het geval dan mensen denken. Een logo dat een paar jaar oud is maar nog steeds past, is geen probleem. Je kleuren hoeven niet elk seizoen mee.

In dat geval is een nieuwe site het goedkoopste en snelste pad. Je hebt een richting, je hoeft alleen de uitvoering te vernieuwen.

Als je merk niet meer klopt

Dan is een nieuwe website geld weggooien. Je bouwt dan iets moois op een fundament waar je straks vanaf wilt.

Hoe weet je het? Aan dit soort dingen:

• je prijzen zijn omhooggegaan maar je uitstraling niet
• je bedient andere klanten dan toen je begon
• je team maakt elk een eigen versie van alles
• je wordt vergeleken met partijen die duidelijk minder leveren

De verkeerde volgorde kost dubbel

De meest gemaakte fout: eerst snel een nieuwe site, en een half jaar later alsnog het merk. Dan mag de site meteen weer om, want hij is gebouwd op de oude richting.

De omgekeerde fout bestaat ook: maandenlang aan een merk werken terwijl je site ondertussen niets doet. Perfectie op papier levert geen aanvragen op.

Waarom samen vaak sneller is

Als merk en site in één traject zitten, heb je één gesprek in plaats van twee. De keuzes die je voor je merk maakt, kun je meteen toepassen. Er is geen overdracht tussen partijen die elkaars werk anders interpreteren.

Dat is precies waarom The Glow-Up één traject is van 21 dagen in plaats van twee losse projecten: positionering, merk, ontwerp en bouw achter elkaar, zonder pauzes ertussen.

De derde situatie: je merk klopt, je verhaal niet

Er is een tussenvorm die in de praktijk het vaakst voorkomt, en die in dit soort stukken bijna nooit genoemd wordt.

Je logo, je kleuren en je typografie zijn prima. Wat niet meer klopt, is wat je zégt: voor wie je er bent, welk probleem je oplost, waarom iemand jou zou kiezen. Dat is geen branding in de zin van beeld, maar positionering.

Dat herken je hieraan: je vindt je site er best aardig uitzien, maar je kunt er niemand naartoe sturen zonder er in de mail iets bij uit te leggen. Dan hoef je geen ontwerper, dan heb je een paar scherpe keuzes nodig en iemand die ze opschrijft.

Dit is meestal het goedkoopste werk met het grootste effect, en ook het werk dat mensen het langst uitstellen omdat het ongemakkelijk is.

Wat een positioneringsronde concreet inhoudt

Positionering klinkt groot. In de praktijk is het een paar vragen beantwoorden en de antwoorden durven vasthouden:

• Welke klanten wil je er over twee jaar meer van hebben?
• Welk probleem hebben die klanten dat jij beter oplost dan de rest?
• Wat doe je bewust niet, en voor wie ben je er niet?
• Waarom zou iemand jou kiezen boven de partij die goedkoper is?
• Wat is het eerste wat iemand moet begrijpen om je serieus te nemen?

Dit kost een gesprek van een uur of twee en daarna een paar dagen om het te laten bezinken. Het moeilijke zit hem in de derde vraag: iets weglaten voelt als omzet weggooien, terwijl het precies het tegenovergestelde doet.

Wat je zelf kunt doen voordat je iemand inschakelt

Er is huiswerk dat niemand voor je kan doen, en dat elk traject korter maakt:

1. Pak je laatste tien opdrachten erbij. Wie waren het, wat vroegen ze, wat leverde het op.
2. Markeer de drie die je er meer van zou willen. En de twee waar je spijt van had.
3. Schrijf op wat die drie gemeen hebben. Branche, omvang, type vraag, wie er besliste.
4. Vraag aan twee klanten waarom ze voor jou kozen. Hun antwoord verschilt bijna altijd van wat jij denkt.

Met die vier dingen op papier is een positioneringsgesprek een kwestie van ordenen in plaats van verzinnen.

Wat de verkeerde volgorde je werkelijk kost

Het is geen principekwestie maar rekenwerk. Bouw je een site op een verhaal dat niet meer klopt, dan betaal je drie keer.

Je betaalt voor de site. Je betaalt een tweede keer wanneer je hem een jaar later alsnog laat aanpassen. En je betaalt het hele jaar ertussenin met aanvragen die niet binnenkomen, gesprekken waarin je jezelf moet uitleggen, en een site die je niet durft mee te sturen.

Die derde kostenpost is de grootste en staat op geen enkele factuur.

Vijf situaties, en wat ik dan zou doen

Omdat het antwoord altijd "het hangt ervan af" is, hier vijf situaties die ik vaak tegenkom met wat ik in dat geval zou adviseren.

Je bent net begonnen en hebt nog niets. Begin klein: een duidelijke site van een paar pagina's en een logo dat niet in de weg zit. Je weet over een jaar pas echt voor wie je er bent, en dan is het tijd voor een echt merk.

Je draait goed, je site is vijf jaar oud en je merk voelt nog prima. Alleen de site. Zonde van je geld om een merk te vervangen dat zijn werk doet.

Je bent duurder geworden en je uitstraling is meegegroeid noch aangepast. Allebei, en in die volgorde. Dit is precies de situatie waarin een nieuwe site op een oud merk weggegooid geld is.

Je hebt net een tweede dienst of een nieuwe markt erbij. Begin bij positionering. Vaak blijkt dat je geen nieuw merk nodig hebt maar een nieuwe indeling van je verhaal.

Je fuseert of neemt iets over. Allebei, en neem er langer de tijd voor dan je denkt: hier zit het gesprek over wie je samen bent, en dat is geen ontwerpvraag.

Hoe lang het duurt

Een website alleen is bij mij binnen 21 dagen live. Merk en website samen passen binnen diezelfde 21 dagen, omdat de positionering het begin van hetzelfde traject is in plaats van een apart project ervoor.

Wat die 21 dagen bepaalt, is niet het ontwerpen maar het wachten: op teksten, op beeldmateriaal, en vooral op feedback. Daarom is de afspraak dat je binnen 48 uur per ronde reageert. Lukt dat niet, dan is het niet erg, maar dan is de doorlooptijd ook geen 21 dagen meer.

Als je geen van beide kunt missen

Soms kan het gewoon niet: je zit middenin een drukke periode en er is geen ruimte voor een traject. Dan is er een tussenoplossing die weinig kost en veel scheelt.

Herschrijf de eerste twee schermen van je homepage: één zin over voor wie je er bent en welk probleem je oplost, één duidelijke knop, en de twee meest overtuigende dingen die je hebt. Laat de rest staan zoals hij is.

Dat is geen oplossing, het is een pleister. Maar het is een pleister die werkt tot je wel tijd hebt, en hij kost je een middag in plaats van een traject.

Twijfel je nog?

Kijk naar je laatste tien klanten. Lijken die op de klanten waar je site het over heeft?

Is het antwoord nee, dan is dat je startpunt. Niet je logo, niet je homepage, maar de vraag voor wie je er eigenlijk bent.

Meer lezen: branding of website laten maken.