Zo haal je meer aanvragen uit je bestaande website

De eerste reflex bij te weinig aanvragen is meer verkeer kopen. Begrijpelijk, en meestal de duurste route.

Als honderd bezoekers nu één aanvraag opleveren, kost elke extra aanvraag honderd nieuwe bezoekers. Zorg je dat het er twee worden, dan is diezelfde groei gratis.

Begin bij de uitstap, niet bij de ingang

Kijk in je statistieken naar de pagina waar mensen je site verlaten. Niet naar de pagina met het minste bezoek, maar naar de pagina waar ze stoppen.

Daar zit je probleem. Negen van de tien keer is het je homepage of de pagina vlak voor je formulier.

De eerste zin doet het meeste werk

Boven aan je pagina staat meestal iets over jou: "al 15 jaar specialist in". Daar heeft een bezoeker niets aan, want hij weet nog niet of hij hier goed zit.

Zet er iets dat zijn situatie benoemt. Niet wat jij bent, maar wat hij herkent. Dat ene vervangen zinnetje doet vaak meer dan een nieuw ontwerp.

Haal stappen uit je formulier

Elk veld dat je vraagt, kost je invullers. Dat klinkt dramatisch en het is meetbaar.

• Vraag alleen wat je nodig hebt om het eerste gesprek te voeren.
• Bedrijfsnaam, functietitel en "hoe heb je ons gevonden" kunnen later.
• Zeg erbij wat er daarna gebeurt. "Ik bel je binnen één werkdag" haalt meer twijfel weg dan je denkt.

Beantwoord de vraag die ze niet stellen

Iedereen die op het punt staat contact op te nemen, heeft dezelfde twijfels: wat kost dit ongeveer, hoe lang duurt het, en wat als het niet bevalt.

Staat daar niets over op je site, dan stellen ze die vraag niet. Ze klikken weg en vragen het bij iemand anders.

Je hoeft geen prijslijst te publiceren. Je moet wel laten merken dat je de vraag begrijpt.

Maak het bewijs concreet

"Wij leveren kwaliteit" zegt niets, want dat zegt je concurrent ook. Een zin uit de mond van een klant die precies benoemt wat er goed ging, zegt alles.

Heb je geen quotes? Vraag ze. De meeste tevreden klanten vinden het leuk.

Meet voordat je verbouwt

Verander niet alles tegelijk. Dan weet je achteraf niet wat het heeft gedaan, en bij de volgende dip sta je weer met lege handen.

Pak één ding per keer, in de volgorde van wat het meeste verkeer raakt. En zorg dat je meting klopt voordat je begint, anders meet je ruis en noem je het een resultaat.

Eerst meten, en dan pas iets veranderen

Voordat je iets aanpast heb je vier cijfers nodig. Zonder die vier is elke verbetering een mening:

• Bezoekers per maand, en hoeveel daarvan nieuw zijn.
• Aanvragen per maand, gescheiden van spam.
• De route ernaartoe: via welke pagina's komen de mensen die aanvragen binnen.
• Het aandeel mobiel, apart van desktop. Die twee gedragen zich anders en moeten los bekeken worden.

Die vier haal je uit elk gangbaar statistiekenpakket. Schrijf ze op met de datum erbij en bewaar dat ergens. Over drie maanden is dat je vergelijkingsmateriaal, en dan hoef je niet te gokken of iets geholpen heeft.

Let op één valkuil: tel geen aanvragen die via de telefoon binnenkomen mee in je websitecijfers zonder dat je ze kunt herleiden. Zet liever een apart nummer of vraag in het gesprek waar iemand je vond.

De vijf plekken waar aanvragen weglekken

In vrijwel elke B2B-site lekt het op dezelfde plekken. In volgorde van hoe vaak ik ze tegenkom:

1. Het eerste scherm. Mensen snappen niet binnen een paar seconden of ze goed zitten.
2. De dienstpagina. Wel duidelijk wat je doet, niet duidelijk wat de volgende stap is.
3. Het formulier. Te veel velden, of geen enkel idee wat er na het verzenden gebeurt.
4. De telefoon. Het nummer staat niet bovenaan of is niet aan te tikken.
5. De bevestiging. Iemand verstuurt iets en krijgt een kale regel "bedankt". Een gemiste kans om verwachtingen te zetten.

Die laatste wordt bijna altijd vergeten. Schrijf in die bevestiging wat er nu gebeurt, binnen hoeveel tijd je reageert en wat je alvast kunt voorbereiden. Dat kost je tien minuten en verlaagt het aantal mensen dat ondertussen bij iemand anders aanklopt.

Mobiel is een apart verhaal

Als het grootste deel van je bezoek op een telefoon binnenkomt, is het nuttig om je site een keer te beoordelen alsof je nooit een laptop hebt gehad.

Let dan op vier dingen: staat het belangrijkste boven de vouw zonder te scrollen, is je telefoonnummer meteen zichtbaar en aantikbaar, zijn je knoppen groot genoeg voor een duim, en kun je het formulier invullen zonder in en uit te zoomen.

Vier simpele dingen, en ze worden in dezelfde volgorde vergeten.

Een week waarin je het meeste wint

Als je één week de tijd hebt, zou ik hem zo indelen:

Maandag: je vier cijfers ophalen en opschrijven. Je site op je telefoon doorlopen alsof je klant bent. Dinsdag: je eerste zin herschrijven zodat hij over je bezoeker gaat. Hardop voorlezen. Woensdag: je formulier uitkleden tot wat je echt nodig hebt, en erbij zetten wat er daarna gebeurt. Donderdag: twee klanten bellen en vragen om één zin over wat er goed ging. Die zin erbij zetten op de pagina waar getwijfeld wordt. Vrijdag: je bevestigingsmail herschrijven en je telefoonnummer bovenaan zetten.

Dat is geen conversietraject. Het is een week waarin je de grofste lekken dicht, en bij de meeste sites levert dat meer op dan de maand erna aan advertenties.

Kwaliteit telt zwaarder dan aantal

Meer aanvragen is niet het doel. Meer aanvragen waar je iets mee kunt wel.

Dat verschil wordt vaak vergeten, en het is te sturen. Als je op je site duidelijk maakt voor wie je er bent, wat voor projecten je doet en in welke orde van grootte je werkt, dan daalt het aantal aanvragen en stijgt het aandeel dat ergens toe leidt.

Dat voelt tegennatuurlijk: je lijkt werk weg te gooien. Reken het een keer na over een half jaar. Tien aanvragen waarvan er drie passen, kosten je meer tijd dan vijf aanvragen waarvan er drie passen, en leveren precies evenveel op.

Praktisch: zet ergens op je site in gewone woorden wat voor opdrachten je zoekt, en wat je niet doet. Eén alinea is genoeg.

Wat je per kwartaal zou moeten doen

Conversie is geen project maar een gewoonte. Een kwartaalritme dat werkt zonder dat het je werk wordt:

1. Haal je vier cijfers op en zet ze naast die van het vorige kwartaal.
2. Kijk waar mensen vertrekken, en vergelijk dat met de vorige keer.
3. Kies één ding dat je aanpakt. Niet drie.
4. Voer het uit en noteer de datum. Zonder datum weet je straks niet waar een verandering vandaan kwam.
5. Vraag in elk verkoopgesprek waar iemand je vond en wat hem deed besluiten te bellen. Dat is het goedkoopste onderzoek dat er is.

Vier van die rondes per jaar leveren meer op dan één groot traject, omdat je elke keer leert wat wel en niet werkte bij jouw publiek in plaats van bij een gemiddelde uit een blog.

En als het niet werkt?

Dan zit het probleem dieper: in je aanbod, je positionering of je verkeer. Dat is vervelender nieuws, maar wel bruikbaar.

Meer hierover: conversie-optimalisatie.