Wat is conversie-optimalisatie en wat levert het op?

Conversie-optimalisatie klinkt als een vak met eigen software en eigen jargon. In de kern is het iets heel simpels: meer halen uit het bezoek dat je al hebt.

Je trekt geen extra mensen naar je site. Je zorgt dat de mensen die er al zijn, ook doen waarvoor ze kwamen.

Wat een conversie is bij jou

Een conversie is de actie die jij wilt dat iemand onderneemt. In een webshop is dat een bestelling. In B2B is het bijna nooit een verkoop, maar de stap ervoor:

• een offerteaanvraag of contactformulier
• een telefoontje of een appje
• een ingeplande afspraak
• een download of een aanmelding voor je mailing

Die laatste twee noem je zachte conversies. Ze leveren geen omzet op, maar wel iemand die je opnieuw mag benaderen. Bij lange verkooptrajecten zijn ze vaak waardevoller dan ze lijken.

Het begint dus met kiezen: wat tel je mee. Zonder die keuze meet je van alles en weet je niets.

Waarom het meestal goedkoper is dan meer verkeer

Reken het eens door met je eigen cijfers. Stel dat honderd bezoekers nu één aanvraag opleveren. Wil je een tweede aanvraag, dan heb je honderd extra bezoekers nodig. Die kosten je advertentiegeld, tijd of beide.

Zorg je dat diezelfde honderd bezoekers twee aanvragen opleveren, dan is die groei gratis — en hij blijft, want elke volgende honderd bezoekers leveren nu ook meer op.

Daar komt bij dat advertenties ophouden zodra je stopt met betalen. Een betere pagina blijft werken.

Wat het níét is

Een paar dingen die eronder worden geschoven en er niet thuishoren:

• Een nieuw ontwerp. Een redesign kan conversie verbeteren, maar vaker verandert alles tegelijk en weet je achteraf niet wat het deed.
• Trucjes. Afteltellers, "nog 2 plekken beschikbaar", pop-ups die je pad blokkeren. Dat werkt kort en kost je op termijn vertrouwen, wat in B2B precies is wat je verkoopt.
• A/B-testen als vanzelfsprekendheid. Daar kom ik zo op terug: bij de meeste B2B-sites is er te weinig verkeer om zinnig te testen.
• Meer verkeer. Dat is een ander vraagstuk, met andere oplossingen.

Waar het bij B2B meestal op vastloopt

In de praktijk zit het verlies bijna altijd op dezelfde plekken:

1. Het eerste scherm. Binnen vijf seconden is niet duidelijk wat je doet en voor wie. Mensen die je naam van een relatie kregen, twijfelen dan alsnog.
2. Geen duidelijke volgende stap. Iemand is overtuigd maar weet niet wat hij nu moet doen. Dat is het duurste verlies dat er is.
3. Het formulier. Te veel velden, en nergens staat wat er na het verzenden gebeurt.
4. Onbeantwoorde twijfel. Wat kost het ongeveer, hoe lang duurt het, wat als het niet bevalt. Staat daar niets over, dan vraagt niemand het — ze klikken weg.
5. Mobiel. Het grootste deel van je bezoek komt van een telefoon, en daar is de route vaak nooit nagelopen.

Hoe je het meet als je weinig bezoek hebt

Dit is het punt waarop de meeste artikelen over conversie-optimalisatie niet meer over jouw situatie gaan. Voor een betrouwbare A/B-test heb je honderden conversies per variant nodig. Een B2B-bedrijf met twintig aanvragen per maand haalt dat niet, en wie dan toch test, kijkt naar toeval.

Dat betekent niet dat je niets kunt doen. Het betekent dat je andere bronnen gebruikt:

• Opnames van sessies. Je ziet waar mensen stoppen met scrollen, waar ze heen en weer klikken en waar ze het formulier verlaten.
• De vragen in je mailbox. Elke vraag die telkens terugkomt, is een gat op je site.
• Je verkoopgesprekken. Vraag standaard waar iemand je vond en wat hem deed besluiten te bellen. Dat is het goedkoopste onderzoek dat bestaat.
• Vijf mensen laten kijken. Geef iemand buiten je vak een opdracht ("zoek uit wat dit bedrijf doet en vraag een offerte aan") en kijk mee zonder te helpen. Na vijf mensen weet je genoeg.

Dat is minder statistiek en meer gezond verstand, en bij kleine aantallen levert het meer op.

Een nulmeting is het halve werk

Voordat je iets verandert, leg je vast waar je staat: hoeveel bezoekers per maand, hoeveel aanvragen, via welke pagina's die binnenkomen en hoe het aandeel mobiel eruitziet. Schrijf die vier op met de datum erbij.

Zonder die meting is elke verbetering achteraf een mening. Met die meting kun je over drie maanden zien of het hielp, en bij de volgende dip weet je waar je moet kijken.

Let op één ding: tel telefoontjes niet zomaar mee in je websitecijfers. Vraag in het gesprek waar iemand vandaan kwam, of gebruik een apart nummer.

Wat het oplevert, eerlijk gezegd

Je zult online percentages tegenkomen die suggereren dat je conversie verdubbelt. Die getallen komen uit andere markten, met ander verkeer en een ander aanbod. Ze zeggen niets over jou.

Wat je realistisch mag verwachten: de grofste lekken dichten levert bij de meeste B2B-sites het meeste op, en daarna wordt het kleiner. Die eerste ronde gaat over duidelijkheid, een kortere route naar contact en antwoord op de vragen die mensen niet stellen. Daarna zit je in het verfijnen, en dan heb je geduld en cijfers nodig.

Even belangrijk: meer aanvragen is niet het doel. Meer aanvragen waar je iets mee kunt wel. Door op je site duidelijk te maken voor wie je er bent en wat je niet doet, daalt het aantal aanvragen en stijgt het deel dat ergens toe leidt. Dat voelt verkeerd en rekent prima uit.

Vijf dingen die bijna altijd werken

Niet omdat ze slim zijn, maar omdat ze op bijna elke B2B-site ontbreken:

• Zet je telefoonnummer bovenaan en maak het aantikbaar. Een flink deel van je bezoek zit op een telefoon. De snelste conversie die er bestaat, is iemand die belt zonder eerst een formulier te zoeken.
• Schrijf bij het formulier wat er daarna gebeurt. "Ik bel je binnen één werkdag" haalt meer twijfel weg dan je verwacht, en het kost je één zin.
• Zet één echte klantzin op de pagina waar getwijfeld wordt. Niet onderaan bij de referenties, maar vlak bij de knop. Een zin die benoemt wat er goed ging verslaat elke opsomming van kwaliteiten.
• Benoem het probleem voordat je je oplossing geeft. Mensen herkennen zichzelf in een probleem, niet in een dienst.
• Schrijf op voor wie je er níét bent. Dat lijkt klanten weg te jagen en levert betere gesprekken op.

De bevestigingsmail is ook conversie

Wat er na het verzenden gebeurt, wordt bijna altijd vergeten. Iemand vult iets in en krijgt een kale regel "bedankt, we nemen contact op".

Op dat moment is diegene het meest geïnteresseerd dat hij ooit zal zijn, en jij zegt niets. Zet in die bevestiging wanneer je reageert, wat je alvast kunt voorbereiden en waar hij ondertussen iets kan lezen dat bij zijn vraag past. Dat kost tien minuten en het verlaagt het aantal mensen dat in de tussentijd bij iemand anders aanklopt.

Wanneer het de moeite niet waard is

Soms is het antwoord: nu even niet.

• Je hebt te weinig verkeer. Komen er tientallen bezoekers per maand, dan ligt je probleem bij vindbaarheid of bekendheid, niet bij je pagina.
• Je aanbod is onduidelijk voor jezelf. Geen enkele knop lost op dat je nog aan het uitzoeken bent wat je verkoopt en aan wie.
• Je site staat technisch op instorten. Dan betaal je twee keer: eerst voor aanpassingen, daarna voor de vervanging.

In die drie gevallen is het eerlijker om iets anders eerst te doen. Dat zeg ik liever vooraf dan dat ik een traject verkoop dat niets kan opleveren.

Hoe je morgen begint

1. Kies wat je telt als conversie en controleer of het gemeten wordt.
2. Schrijf je vier cijfers op, met de datum.
3. Loop je eigen site door op een telefoon, alsof je klant bent, en noteer elke plek waar je moet nadenken.
4. Herschrijf je eerste zin zodat hij over je bezoeker gaat.
5. Haal elk formulierveld weg dat je niet nodig hebt voor het eerste gesprek, en zet erbij wat er daarna gebeurt.

Dat is geen traject. Het is een week, en bij de meeste sites levert het meer op dan de maand erna aan advertenties.

Meer lezen: zo haal je meer aanvragen uit je website en wat maakt een goede B2B-website. Wil je dat ik meekijk, dat is conversie-optimalisatie.