Koffie, abonnement en webshop

Koffiebazen

Elke maand koffie van een andere lokale brander bij je voordeur, verkocht aan mensen die eerst willen proeven voordat ze zich binden.

Klant: Koffiebazen
Mijn rol: Webshopontwerp en conversie-optimalisatie
Gereedschap: FigmaAnalytics
Opgeleverd: WebshopAbonnementsrouteProductpagina's
Methodes: Analyse van de bestelrouteVragen uit de mailboxHerordening van het assortimentProductpagina-ontwerpProefbestellingen
Samenwerking: Direct met de eigenaar, die zelf de productkennis en de fotografie inbracht.
Diensten: webshop laten maken, conversie-optimalisatie

Wat het opleverde

+31%

Omzet uit de webshop

74%

Bestellingen die worden afgerond

+38%

Abonnees die na drie maanden blijven

De vraag

Koffiebazen stuurt elke maand koffie van een andere lokale brander naar je voordeur. Je koopt dus geen zak koffie, je gaat een gewoonte aan. En daarnaast is er een gewone bonenshop voor wie los wil bestellen.

Dat maakt de twijfel anders dan in een doorsnee webshop. Niemand aarzelt lang over een zak koffie. Mensen aarzelen over 'elke maand' en over 'koffie die ik niet zelf heb uitgekozen'. Precies die twee woorden stonden nergens beantwoord.

De oude indeling hielp daar niet bij: het assortiment stond gerangschikt zoals de inkoop was gerangschikt, op herkomst en op de branding van de brander. Logisch voor wie het assortiment kent, onbruikbaar voor wie gewoon lekkere koffie wil.

Wat ik eerst heb uitgezocht

Elke stap met dezelfde drie vragen eronder: waarom deed ik dit, wat kwam eruit, en wat veranderde het aan de volgende stap.

Kijken waar het afhaakt
Uit de cijfers bleek dat de grootste uitval niet in de winkelwagen zat maar daarvóór: op de pagina waar je kiest. Mensen kwamen binnen, lazen, en gingen weg zonder iets te kiezen. Dat is geen afrekenprobleem maar een keuzeprobleem, en dat vraagt om een andere oplossing.
De vragen uit de mailbox halen
Ik heb de vragen die per mail binnenkwamen op een rij gezet. Vier kwamen steeds terug: is dit sterk of mild, hoe maal ik dit, wanneer wordt het bezorgd, en kan ik een maand overslaan of stoppen. Geen van die vier werd op de site beantwoord.
Hoe mensen koffie eigenlijk kiezen
Niet op herkomst, maar op smaak, op zetmethode en op gewoonte. In die volgorde is het assortiment herschikt, met de herkomst en het verhaal van de brander als verdieping voor wie dat wil weten.

Hoe het ontwerp tot stand kwam

Het abonnement uitgelegd als een maand, niet als een contract
Naast de knop staat nu in gewone taal wat er elke maand gebeurt: wat er in de doos zit, wanneer hij komt, hoe je een maand overslaat en hoe je stopt. Dat laatste is geen kleine letter meer maar een argument: wie weet dat hij zo weer weg kan, stapt makkelijker in.
Een eerste stap die klein genoeg is
In plaats van meteen 'word abonnee' begint de site met een paar vragen over smaak en zetmethode. Daarmee kom je uit bij een koffie die bij je past, en pas daarna staat de keuze er: deze maand los proberen, of elke maand ontdekken.
De bonenshop als uitweg, niet als concurrent
Wie zich niet wil binden, moet gewoon los kunnen bestellen. De bonenshop gebruikt dezelfde filters op sterkte en zetmethode en staat naast het abonnement in plaats van eronder. Een losse eerste zak is vaak de goedkoopste manier om een abonnee te winnen.
Echte proefbestellingen
Voor de livegang hebben we samen echte bestellingen geplaatst, van klik tot bevestigingsmail, inclusief een abonnement dat we meteen weer pauzeerden. Daar kwamen twee dingen uit die in een testomgeving nooit waren opgevallen.

Wat het geworden is

Een site waarin kiezen de eerste stap is en lezen de tweede, met filters die uitgaan van de smaak van de koper in plaats van de indeling van de inkoop.

Een abonnement dat zichzelf uitlegt in één maand: wat er komt, wanneer het komt en hoe je het stopzet, naast de losse zak voor wie eerst wil proeven.

Wat het niet geworden is

De richtingen die zijn afgevallen, en waarom. Daar zit vaak meer uitleg in dan in de keuze die het wél werd.

Een smaakquiz van zes vragen

Overwogen, maar zes vragen is te veel gevraagd voordat iemand ook maar iets in handen heeft. Teruggebracht tot een paar vragen die hetzelfde werk doen, en de filters kunnen die stap gewoon overslaan.

Het abonnement als enige knop

Commercieel het aantrekkelijkst, en daarom serieus overwogen. Toch niet gedaan: wie nog niet weet of de koffie bevalt, klikt dan weg in plaats van iets kleins te proberen. De losse zak staat er nu naast en leidt uiteindelijk vaker tot een abonnement.

De impact

De omzet uit de webshop steeg met ongeveer een derde bij vergelijkbaar bezoek: dezelfde mensen, betere keuzes.

Van de bezoekers die aan een bestelling beginnen, rondt nu bijna driekwart hem ook af, en er blijven meer abonnees hangen na de eerste maanden.

“Met diepgaande expertise in webdesign heeft Jesse alles onder de knie. Hij is iemand waarop je volledig kunt vertrouwen om elk project tot een succesvol resultaat te brengen.”
Ronald Klein, Partner, Koffiebazen

Wat ik eruit meenam

Bij een abonnement verkoop je niet het product maar de eerste maand. Zet daar alles op wat die maand klein en omkeerbaar maakt.
De mailbox van een webshop is de goedkoopste vorm van gebruikersonderzoek die er bestaat.